ce qui m’émeut me meut

rédacteur Lausanne - rédacteur Genève - rédacteur Suisse - communication écriteCertaines vidéos, certaines images, certains textes nous marquent plus que d’autres. Sont-ils mieux écrits ? Sont-elles mieux réalisées ? C’est très vraisemblablement le cas ; mais cela suffit-il pour autant à créer un engouement collectif ? Pas forcément. Dès lors, comment peut-on expliquer la viralité de certains contenus sur le web ? Comment peut-on comprendre le buzz que suscitent certaines publications ?

Émotion et empathie

La tendance marketing du moment porte le nom de « prankvertising ». Si le mot est en lui-même atroce à prononcer, sa pratique l’est souvent encore plus. Il suffit de regarder ce spot de Cuisinella (ou encore celui-ci réalisé par LG) pour s’en convaincre. Pourtant, certaines marques s’approprient le concept avec brio, à l’instar de la TNT belge qui a véritablement créé le buzz l’année dernière avec cette vidéo.

Dans ces trois réalisations, le ressort dramatique est le même : il s’agit de provoquer une forte émotion sur le sujet. Pourtant, une notion clef diffère dans les trois approches : l’empathie. Alors que LG et Cuisinella se sont focalisés sur l’effet choc de leur mise en scène, la TNT belge a pris en considération l’impact émotif de son animation de rue sur les spectateurs, ce qui lui a permis de créer un spectacle pour le public, et d’engendrer ainsi une émotion positive.

Si travailler sur l’émotion est un bon filon pour faire parler de votre entreprise sur les réseaux, il convient néanmoins d’être prudent. Toucher à l’humain, à sa sensibilité, peut être lourd de conséquence. Même si Cuisinella s’est fendu d’un mea culpa suite au bad buzz que sa vidéo a provoqué, l’image de la société est encore largement marquée d’une connotation négative dans l’esprit de ceux qui l’ont visionnée (dont je fais malheureusement partie :-().

Les fondements scientifiques de l’émotion

Ce qui rend le travail sur l’émotion si délicat, c’est que cette “notion” est inscrite au cœur même du fonctionnement humain. De récentes études en neurosciences ont en effet montrées l’implication de facteurs émotifs sur nos comportements. C’est en particulier le cas lors de prises de décisions – que nous pensons être le fait unique de notre raison – mais aussi lorsqu’il s’agit de nos capacités d’apprentissage.

Parmi les études sur le sujet, je citerais volontiers les expériences réalisées à l’Université de Stanford (USA) que l’on retrouve dans l’excellent documentaire de Laurence Serfaty, Neuromarketing : des citoyens sous influence ? (à partir de la 19iéme minute pour les plus pressés :-)). On y apprend que l’émotion est un indicateur puissant de l’acte d’achat, intervenant dans notre inconscient avant même que nous le formalisions.

Plus récemment, un article paru dans le magazine suisse Reflex (repris sur le site largeur.com) nous informe que « L’amygdale et l’hippocampe œuvrent de concert pour enregistrer les souvenirs émotionnels de manière plus efficace que les pensées plus indifférentes ». C’est dire à quel point l’émotion est un élément à prendre en considération dans l’élaboration d’un “objet de communication”. A partir de là, que fait-on ?

La rencontre

C’est là que ça se corse ! Nous sommes des êtres spécifiques, et prétendre pouvoir influer sur nos comportements collectifs procède de l’utopie la plus grossière. Doit-on pour autant en rester là ? Certes pas ! Si la notion de buzz est née, c’est bien qu’il existe chez l’humain des constantes implicites du comportement. En revanche, affirmer les maîtriser (comme le font certaines agences) est une douce – et dangereuse – chimère.

Pour ma part, je crois profondément à la rencontre de deux idées : l’empathie et l’essence (le pourquoi). Cette “croyance” émane principalement de mes expériences, mais pas seulement. Mes pérégrinations sur le web, grandement soumises à sérendipité, m’ont conduites à des vidéos que je trouve très inspirantes sur ces sujets, et que j’ai plaisir à partager avec vous.

Celle-ci est une analyse du processus de communication de marques à succès (comme Apple), sous forme de “Why, How, What”, présentée par Simon Sinek lors d’une conférence TEDx. Elle nous force à réfléchir aux fondements d’une bonne stratégie de communication. La seconde, visible en cliquant ici, témoigne de la force de l’empathie et du pouvoir des mots. Elle résume parfaitement ce que j’essaie de mettre en oeuvre dans mon travail et qui, je l’espère, transparaissait déjà dans mon précédent article.

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dimitri kas

j’élabore votre stratégie éditoriale, j’harmonise votre communication écrite et je rédige vos textes web & print, le tout sous caféine, ce qui insuffle arôme à votre contenu !

13 commentaires sur “ce qui m’émeut me meut

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