écrire pour susciter une action : le call to action rédactionnel

écrire pour susciter une action : le call to action rédactionnelL’écriture renvoie à un imaginaire contrasté. Si la rédaction web est souvent associée au SEO (référencement), les écrits papiers revêtent différentes acceptions : littéraires, informatives, didactiques, pédagogiques, etc. En marketing, l’écriture sert principalement des objectifs commerciaux. Elle a pour mission de susciter une action auprès d’un public cible. Associations, fondations et start-ups sont aussi concernés par l’écriture, mais dans un autre but : celui de trouver des financements. Dans cet article, je donne trois conseils tirés de mon expérience dans l’utilisation du texte comme outil de recherche de fonds.

Contexte et ambitions d’un écrit

Ecrire a toujours un but. Selon le type de support qui accueillera votre texte, selon l’intention que vous mettrez dans la rédaction, selon le contexte qui entourera votre écrit, la réception et la compréhension du lectorat seront différentes. Exemple simple : un billet d’humeur sur un blog politique n’aura pas le même objectif que le récit d’une expédition aux Philippines sur le site web d’un voyagiste, ni que la recette du crumble de tante Lucienne sur votre blog perso.

Ecrire est une prise de position vis-à-vis d’un sujet, d’une thématique, d’une idée. Appréhender le contexte dans lequel un texte se développe est déjà une première étape qui influe sur la perception générale du contenu. Faites appel à votre expérience : êtes-vous dans la même posture intellectuelle lorsque vous consultez le site web du journal Le Temps (ou Le Monde, pour nos amis français) que lorsque vous naviguez sur votre page Facebook ?

En communication, un bon texte prend acte du contexte. Les objectifs peuvent être différents d’un texte à l’autre au sein d’un même environnement, d’un même contexte : transmettre des informations, échanger sur une pratique, témoigner d’une expérience, demander un conseil, etc. Aujourd’hui, je voudrais mettre en avant un aspect particulier de la rédaction : écrire pour susciter une action.

Call to action rédactionnel

Le e-commerce est sans doute le domaine dans lequel le désir de susciter une action est le plus prégnant. Quoi de plus naturel : vouloir transformer un individu en client, en consommateur de sa marque, de ses produits ou de ses services fait partie des impondérables du business. Les marketers parlent de call to action pour évoquer ce phénomène, qui peut se décliner de multiples façons : bouton sur un site web, coupon-réponse à envoyer, flyer promotionnel à présenter, etc.

Mais d’autres domaines peuvent aussi être intéressés par une rédaction provoquant une action. Je pense notamment aux associations et aux fondations à la recherche de financements pour leurs projets (de même que les start-ups). Mais mobiliser des investisseurs et autres philanthropes s’avère souvent difficile. Le but : trouver les bons contacts et présenter des arguments percutants pour, in fine, convaincre !

Le sujet est vaste et ne peut bien évidemment pas se traiter en quelques lignes. Cependant, je propose ici trois éléments à envisager dans le cadre d’une recherche de financement. Ils sont tirés de mon expérience pour une association. Les bons résultats obtenus m’ont convaincus de leur pertinence de cette approche, que j’ai d’ailleurs reproduite quelques temps plus tard pour un autre projet.

Trois idées pour travailler votre argumentaire d’engagement

Communiquer de manière personnalisée : s’adresser à une personne identifiée, et le lui faire savoir. Votre communication aura un impact beaucoup plus fort. Recherchez, identifiez et mettez en avant une information qui ne concerne que votre cible. Pour une entreprise par exemple, trouvez en interne la personne susceptible de passer à l’action, et présentez-lui un argument qui, dans l’idéal, va dans le sens de la philosophie de l’entreprise.

Entrer dans le monde de l’autre : trouver l’intérêt, pour votre interlocuteur, de passer à l’action. Votre besoin doit faire sens pour votre cible, sans quoi elle ne s’engagera pas. Quel est l’intérêt pour cette commune de nous subventionner ? Quel est l’avantage pour cette entreprise de faire un don ? Ayez en tête les aspects positifs d’un don : image flatteuse pour le donateur, possibilité (éventuelle) de déduction fiscale, etc.

Amener des éléments concrets : il s’agit d’informer des actions qui seront menées grâce aux dons effectués, de préférence en utilisant des données chiffrées. Exemples : « Grâce à un don de xxx CHF, nous recruterons xxx collaborateurs pour assurer… » ou encore « Un don de xxx CHF nous permettra de réaliser l’événement xxx pour lequel nous vous proposons… ». Avec des arguments concrets, votre cible se projette dans une réalité : la vôtre, la sienne.

dimitri kas

j’élabore votre stratégie éditoriale, j’harmonise votre communication écrite et je rédige vos textes web & print, le tout sous caféine, ce qui insuffle arôme à votre contenu !

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