communication de crise : comment se préparer ?

communication de crise : comment se préparer ?Si je vous dis « C’est la crise ! », vous allez sans doute penser que je parle de la crise économique et financière qui ébranle nos sociétés depuis plusieurs années déjà. Cependant, une crise peut intervenir dans plusieurs domaines, et à plusieurs échelles. Comment y faire face ? Il n’y a pas de solution miracle ni de formule toute faite, mais une chose est sûre : il faut communiquer ! Dans cet article, je donne trois conseils pour une communication de crise efficace.

Portraits de Madame la crise

Nous savons tous, plus ou moins précisément, ce qu’est une crise. Selon les domaines, la crise revêt différentes acceptions : déstabilisation du système bancaire et financier d’une ou plusieurs économies pour la crise financière, vacillement de la relation entre partenaires pour la crise conjugale, ou encore bouleversement de l’équilibre politique pour la crise institutionnelle.

Une crise peut se définir comme une perturbation du quotidien d’une entité (association, pme, multinationale, institution publique, ong, etc.) l’empêchant de poursuivre son activité comme elle le faisait auparavant. La crise oblige l’entité à communiquer de manière spécifique, mesurée, rapide et sincère. Bien maitrisée, une communication de crise limitera le préjudice d’image de l’entité qui la subit.

Pour ce faire, il est nécessaire de se préparer. Plusieurs étapes sont essentielles : identifier les personnes qui constituent le noyau dur de la cellule de crise (et les éventuels suppléants), définir les publics impactés par la crise, élaborer le(s) message(s) à diffuser, établir un argumentaire pour répondre aux questions qui ne manqueront pas d’être soulevées, etc.

Un exemple symptomatique de crise : le cas Volkswagen

La crise qui a secoué le constructeur automobile allemand Volkswagen est sans doute la plus emblématique de ces dernières années. Elle a eu pour conséquence la démission du PDG Martin Winterkorn (pourtant très apprécié au sein de l’entreprise), la chute spectaculaire de l’action (de plus de 35% entre le 17 et le 22 septembre 2015, faisant passer l’action de 167.8 à 106 dollars) et une forte dégradation de l’image de la marque auprès du public.

A en croire certains spécialistes en management et en gestion de crise, le groupe VW a très mal géré cette crise, principalement à cause d’une communication défaillante : temps de réaction pour communiquer trop long selon Dominique Turpin (président de l’IMD Business School, à Lausanne), ou encore absence de plan concret pour les clients et de message clair pour les revendeurs, selon Christophe Lamps, partenaire chez Dynamics Group.

Est-ce à dire que communiquer rapidement et de manière spécifique est essentiel à une gestion de crise efficace ? Oui, très certainement ! La communication a un rôle à jouer dans la gestion de la crise. Dans quelque crise que ce soit, on retrouve des incontournables qui touchent à la communication. Je vous donne dans la suite de l’article trois conseils de communication pour vous préparer en cas de crise.

Trois conseils incontournables d’une communication de crise efficace

Identifiez et hiérarchisez vos cibles. C’est un travail ô combien important ! Pensez en premier à l’interne, et tout particulièrement à vos collaborateurs. Il n’y a rien de pire pour un collaborateur que d’apprendre par les médias une nouvelle qui touche son entreprise. C’est vrai en cas de crise, mais c’est aussi vrai au quotidien, quand bien même s’agirait-il d’une bonne nouvelle. Ce travail de hiérarchisation vous permettra d’élaborer votre plan de communication.

Préparez et rédigez votre argumentaire. L’argumentaire est sans doute l’outil le plus important de votre communication de crise. Il permet de recenser les questions auxquelles vous aurez très certainement à répondre (y compris les questions dérangeantes) et d’y apporter des réponses structurées et pertinentes. Chaque question/réponse doit véhiculer un message clair, afin de pallier la sensation de trouble que la crise peut engendrer.

Organisez et diffusez vos messages. Une fois les cibles définies et l’argumentaire établi, il vous faut planifier la diffusion de l’information. Assemblée générale du personnel ? Communiqué de presse ? Contact avec les autorités politiques ? Avec les collectivités publiques ? Conférence de presse ? Tout cela est à envisager au cas par cas, et dans un ordre précis. Là encore, cela fera partie de votre plan de communication.

dimitri kas

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