ces marques qui nous tutoient

ces marques qui nous tutoientSalut ! Tu vas bien ? Moi ça va très bien, merci ! Surtout depuis que je sais que tu es en train de lire cet article. Plusieurs jours que j’y pense, mais je ne savais pas trop par où commencer. J’avais bien dans l’idée d’évoquer la scène emblématique de Taxi Driver, où Robert de Niro s’entraine à répondre à une éventuelle altercation devant son miroir, mais franchement ça ne collait pas tout à fait au propos. Ah ! Au fait, je peux te tutoyer ?! Ça ne te dérange pas ?? Tu me dis sinon, hein, pas de ça entre nous.

You talkin’ to me? You talkin’ to me?

Bon bon, je vais arrêter de vous tutoyer ; je sens bien que ce n’est pas vraiment ce à quoi vous vous attendez. Et je comprends bien ; le tutoiement émanant d’une personne que nous ne connaissons pas est souvent associé à un excès de familiarité. Il est même parfois considéré comme un manque de respect. Il n’y a qu’à voir avec quelle facilitée on l’utilise pour s’insulter en voiture à la moindre petite incartade.

Le tutoiement n’est cependant pas l’apanage des automobilistes échaudés. On peut aussi l’utiliser dans des relations plus “cordiales“. Ma récente visite chez le garagiste me l’a confirmé. A peine avais-je passé le seuil de son atelier que ce dernier s’est mis à me tutoyer. Un choc ! Ni plus ni moins ! D’autant que nous ne nous étions jamais vu auparavant. Un coup d’œil à ma voiture lui a sans doute fait penser que j’allais devenir bon client…

Dans une relation commerciale, le tutoiement est sensible ; il peut devenir indélicat, voire même contre-productif s’il est mal employé. Tutoyer son client ou son prospect est une tentative d’établir un rapport d’égalité entre les parties, et par là-même essayer d’insuffler une atmosphère de confiance propice à la tractation. Or peut-on être sur un pied d’égalité dans une relation commerciale vendeur/acheteur ? Je ne le crois pas.

Tutoiement : le nouveau trend des marques ?

Il est des marques qui intègrent dans leur communication le tutoiement. Un cas emblématique relaté dans la presse est celui d’Ikea, qui s’est mis au tutoiement en Suisse romande en 2012. Catalogue, site internet, courriers et autres panneaux d’affichages s’adressent aux clients de manière frontale. Une communication de masse qui ne fait pas dans le détail, et qui touche aussi bien le jeune couple que le sexagénaire. Ça te choque ?

Adidas est aussi de la partie ! Une récente commande sur leur site m’a presque fait renoncer à continuer mon achat. Une chance pour la marque qu’il s’agissait d’un cadeau à faire. J’ai mis mon affect de côté, mais il est bien évident qu’il s’agit là d’un risque commercial, d’autant plus dans un processus aussi délicat que celui d’un achat en ligne, ou le tunnel de conversion ne doit montrer aucune aspérité. Alors ! Tu ne réagis pas ?

Qui plus est, Adidas véhicule une image ambivalente qui manque de profession-nalisme. En prêtant attention, j’ai aperçu un problème de positionnement de la marque dû à l’utilisation d’un double langage dans le processus d’achat : tutoiement et voussoiement interféraient sur la même page. Bref, une erreur de communication de la part d’une enseigne qui n’en est pourtant pas à son coup d’essai en la matière.

Se rapprocher de ses clients et prospects

En communication, le tutoiement ne coule pas de source. L’une des idées fortes qui véhicule son utilisation par les marques est la volonté de toucher un public jeune, où le tutoiement est de mise. Si ce souhait est légitime – d’autant plus si la cible est manifestement jeune et branchée / swag – il atteint vite ses limites auprès de ceux qui y voient une grossière mise en scène marketing.

Passer par le tutoiement pour se rapprocher de ses clients et prospects ne semble pas être des plus pertinents. En revanche, adopter un ton décontracté, voire décomplexé, peut vous y aider. Il vous permet de communiquer avec simplicité et reflète un état d’esprit d’ouverture. C’est un pas que vous faites en direction de votre public, donnant de l’épaisseur à votre identité de marque.

Une marque comme Heidi.com, qui revendique une « ouverture d’esprit », a bien compris qu’il n’était pas nécessaire de franchir le Rubicon du tutoiement pour être trendy. Autre exemple de poids : Apple. Souvent pionnière dans son domaine d’activité, bénéficiant d’une aura qui n’est plus à démontrée, Apple n’a elle non plus pas cédé aux sirènes du tutoiement. Bref, on peut tutoyer les sommets sans pour autant tutoyer ses clients !

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dimitri kas

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6 commentaires sur “ces marques qui nous tutoient

  1. Coucou
    Un petit regard sur la société suédoise qui pratiquait le vouvoiement et qui a décidé de supprimer toutes ces marques de supériorité et de distance il y a plusieurs années. Et bien honnêtement il n’y a pas à dire cela fait du bien d’être tous égaux! Donc pour une personne qui en plus vouvoyait ses parents parce que ma mère le faisait avec la sienne, je peux te dire que dire « je vous aime » à ses parents est juste une distance insupportable. Donc oui je prône le tu, je prône l’égalité et basta des courbettes.
    Un peu comme le mademoiselle? Pourquoi une différence?
    A quel âge doit-on passer du tutoiement au vouvoiement?
    Donc qu’ikea marque suédoise te tutoies n’est pas une forme d’irrespect mais une bel et bien sa culture!
    Voilou
    PS pour les lecteurs : si je le tutoies c’est que je le connais depuis toute petite ce mister kas et non ce n’est pas de la provoc’ 😉 j’ai ce privilège acquis…

    • Bonjour Cécile et merci pour ton message !

      Je comprends bien ta position qui renvoie à un historique personnel (famille, vie en Suède).

      La position d’Ikea me semble en revanche contestable. Pourquoi ? Le fait qu’Ikea utilise le tutoiement dans certains pays (comme la Suisse) et le voussoiement dans d’autres (comme la France) est très clairement un choix marketing (positionnement de marque).En soi, cela ne serait pas un souci si ce positionnement était assumé et vécu comme tel, or ce n’est pas le cas.

      Il est probable qu’Ikea cherche de la sorte à se rapprocher de ses clients en tentant d’établir une relation d’égalité par le truchement du tutoiement. Or l’égalité ne peut exister dans une telle situation : je suis client, donc potentiel acheteur. Ikea est commerçant, donc potentiel vendeur. Il n’y a aucune égalité possible dans une relation commerciale, simplement un point d’entente, un accord sur un échange (de service ou de produit).

      Si Ikea cherchait vraiment à abolir toute forme de hiérarchie ou de supériorité, elle emploierait le tutoiement à travers tous les pays… ce qui n’est pas le cas. Bref, ça sent la grosse ficelle commerciale 🙂

  2. Bonjour Dimitri !

    Merci pour cet article, le seul que j’ai trouvé sur le sujet.

    L’usage du tutoiement et le vouvoiement dépend de l’audience et notamment de sa région géographique et ses us/coutumes.

    Pendant un voyage au Quebec, pour ne prendre qu’un exemple, je faisais sursauter les serveurs/serveuses à chaque fois que je commandais une bière ou une assiette plein de frittes avec ma bouche plein de vous. Alors que tout le monde se dit  » Salut  » là bas. C’est même une habitude qui avait l’art de me mettre immédiatement et systématiquement à l’aise.

    • Bonjour Arnaud et merci pour ce message 🙂

      Entièrement d’accord avec vous : le contexte a une influence directe sur la façon dont on s’adresse aux gens, à son public, à son audience.

      La région géographique, les us/coutumes, la proximité avec la personne sont des critères à prendre en compte… entre autres.

      Une excellente journée à vous !

  3. Bonjour,

    Il semble qu’Apple se soit mis au tutoiement au Québec, car je suis en ligne et le jeune homme a décidé d’utiliser mon prénom et de me tutoyer. J’ai horreur de ça.

  4. Bonjour,
    55 ans, habitant en Suisse, je me suis rendu dernièrement au magasin Ikea d’Aubonne. Éduqué à respecter les gens que je ne connais pas en les vouvoyant et attendant la réciproque en retour, j’ai donc été désagréablement surpris de voir ce tutoiement sur tous les écrits : panneaux de renseignements, prospectus, pubs. J’ai posé la question sur leur site Internet, pas de réponse… à un conseiller de vente, il ne savait pas vraiment pourquoi. Je lui ai demandé : seriez-vous prêt à tutoyer le fondateur du magasin (qui habite près d’ici) Mr Ingvar Kamprad par courrier par exemple ? Sa réponse, bien sûr que non ! Ne serions-tous pas égaux ? à méditer… Bonne soirée à toutes et à tous

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